Un fond noir profond, un vert électrique, une police qui rappelle un BIOS d’ordinateur des années 90… Si tu as ouvert l’appli barry récemment, tu t’es sûrement demandé•e si tu n’étais pas tombé•e dans un film de Matrix. La réponse tient en trois syllabes : « re-bran-ding ». La marque Barry s’est complètement transformée du jour au lendemain. On t’explique comment elle est passée d’une teinte rose-orangée à un rétro-minimalisme tech 100% assumé.
À contre-courant des pratiques
Dans la plupart des entreprises, le rebranding a quelque chose d’anecdotique. Il y a ce bleu qui s’éclaircit légèrement et qui passe quasiment inaperçu (clin d’œil à Twitter ou à Facebook) ou ce « rouge-sang » qui vire au « vert-prairie » en grandes pompes (coucou Mcdonald’s !). La plupart du temps, il s’agit pour la marque de rester dans le coup. De renvoyer une image moderne, alors que les codes changent.
Chez Barry, l’histoire a été radicalement différente. À l’époque, en 2018, notre dégradé rose-orangé renvoyait une image tout à fait moderne, jeune et dynamique. On en était très satisfait•e•s. Mais alors…qu’est-ce qui a changé entre-temps ?
« Brand » et « business » : les deux faces d’une même pièce
En start-up, on vise rarement juste du premier coup. La vie d’une entreprise de la tech est faite d’évolutions et de re-positionnements. Il faut du temps pour trouver le marché sur lequel son produit a la plus forte valeur.
Rien qu’en France, par exemple…
- Luko a d’abord proposé un boîtier permettant de piloter sa consommation d’électricité chez soi. Aujourd’hui, c’est un assureur 100% digital ;
- Lydia était au départ une application de paiement en magasin. Aujourd’hui, c’est l’appli la plus connue pour s’échanger de l’argent entre particuliers ;
Au-delà de nos frontières, Mark Zuckerberg (lui-même !) a d’abord créé « The Facebook » : une application de rencontres étudiantes. On connaît tous la suite de l’histoire.
Et généralement, à chaque nouveau positionnement, la marque fait peau neuve. C’est une manière de refléter la mue de l’entreprise auprès du public et de ses clients.
Identifier le décalage
L’appli Barry a été officiellement lancée mi-février 2021 en France. Mais au Danemark, elle existe depuis 2019. En seulement 1 an et demi, Barry a gagné des milliers de clients danois avec un taux de recommandation et de satisfaction – le fameux score « NPS » – à faire pâlir les plus belles marques de la tech.
La promesse de barry
Depuis le début de l’aventure, Barry, c’est l’appli « Easy, Fair and Fun » (traduction : simple, juste et…fun!). Elle promet à chacun•e de reprendre la main sur sa consommation d’électricité :
- En payant le kWh au prix réel (le prix exact déterminé par l’offre et la demande) ;
- En étant informé du niveau d’énergies renouvelables disponible sur le réseau ;
- En sachant exactement combien sa consommation lui coûte, grâce à un historique détaillé.
Mais alors pourquoi « Easy, Fair and Fun » ? Parce qu’initialement, l’appli Barry était censée s’adresser à un public jeune (18-30 ans). Elle avait été pensée pour :
- de jeunes couples qui emménagent dans leur premier appartement ;
- de jeunes passionné•e•s d’optimisation de leur consommation d’électricité.
La marque Barry devait être fraîche, dynamique et moderne : tutoyer ses client•e•s, parler franchement et informer clairement, sans approximations et sans détours. Et quoi de mieux pour illustrer cette fraîcheur qu’un dégradé rose-orangé, à l’époque très en vogue dans le milieu des start-ups (hello Eventbrite !) ?
Retour à la réalité
Barry a connu un succès différent de celui qu’on imaginait. En analysant les chiffres, on a constaté que notre appli, pensée pour les 18-30 ans, était en fait majoritairement utilisée par les 30-55 ans. Presque une génération d’écart avec le public qu’on voulait cibler.
Exit les jeunes couples qui emménagent dans leur premier appartement en bordure de Copenhague. On avait affaire à des cadres dynamiques passionnés de nouvelles technologies, en quête de l’optimisation parfaite du coût de la recharge de leur Tesla. Barry a connu un succès différent de celui qu’on imaginait. En analysant les chiffres, on a constaté que notre appli, pensée pour les 18-30 ans, était en fait majoritairement utilisée par les 30-55 ans. Presque une génération d’écart avec le public qu’on voulait cibler.
Quelques mois plus tard, l’application Barry a été lancée en France. Et ce succès auprès des 30-55 ans s’est confirmé.
Alors... Qui sommes-nous ?
C’est une question qui donne le vertige. Heureusement : on adore se poser ce genre de questions ! Elles permettent d’apprendre et de s’améliorer. On s’est donc mis à chercher. Dans toutes les directions.
D’abord, sur le fond de notre message
Notre mission a toujours été de permettre à chacun•e de reprendre le contrôle sur sa consommation d’électricité, en payant le juste prix pour chaque kWh consommé. La transparence à 100%, c’est notre mission et on y tient. Plus que tout.
Funny, Not Funny ?
Lorsqu’on a créé Barry, on a voulu ajouter l’aspect à « Fun » à notre marque, pour insister sur l’aspect léger et plaisant de l’expérience de l’application. Mais il a fallu se rendre à l’évidence : l’électricité n’est pas fun.
Elle est faite de producteurs qui font tourner des alternateurs, de réseaux qui font circuler des électrons et de consommateurs qui paient leurs factures à la fin du mois. Qu’on le veuille ou non, l’électricité, c’est comme la banque, l’assurance ou la téléphonie, c’est du sérieux et ça le restera.
Et si on se tournait vers l’avenir ?
Prendre des risques, c’est ce qu’on adore faire. Tous les jours on essaie de nouvelles choses, on se trompe et on apprend de nos erreurs. C’est sans doute pour cela qu’on est le premier fournisseur à proposer de l’électricité à prix réel et variable en France.
Et en discutant avec les utilisateurs de Barry, on s’est rendu compte qu’on partageait la même vision. Comme nous, elles et ils…
- sont passionné•e•s de nouvelles technologies (voitures électriques, « smart chargers », batteries de stockage d’électricité pour sa maison) ;
- développent des interfaces pour connecter Barry à leur smart home afin, par exemple, de déclencher leur chauffe-eau lorsque le prix de l’électricité est au plus bas ;
- sont soucieu•ses•x de leur empreinte carbone.
Ce constat nous a convaincus : nous partageons exactement la même vision que nos client•e•s. Nous sommes ambitieux et tournés vers l’avenir. Nous sommes « Next-Gen ».
Ensuite, sur l’image de notre marque
Là aussi, on est repartis de zéro. Il a fallu explorer toutes les possibilités pour construire l’image du nouveau barry. Une image qui corresponde parfaitement à cette nouvelle vision.
Nous avons eu la chance de travailler avec les agences T for Troels et BWD Studio, basées au Danemark, qui se sont tout de suite mises à la tâche. Elles nous ont rapidement proposé plusieurs univers graphiques s’inspirant des tendances du moment.
Certains univers nous ont semblé trop impersonnels, d’autres trop sportifs. Certains avaient une image trop jeune, d’autres, une image trop luxueuse, ou trop « fashion ».
Et d’un coup, nous sommes tombés sur ce noir profond et élégant, ce vert électrique et ces polices biseautées. A ce moment-là, nous avons su. C’était celle-là. Cette marque, c’est nos client•e•s, c’est nous. Cette marque, c’est… “barry”. Sans majuscule. Juste “barry”.
L’alliage parfait entre le minimalisme de nos origines scandinaves, la fraîcheur électrique de notre époque, l’élégance d’une marque pleine d’humilité et l’admiration qu’on porte pour la “pop culture geek” pré-2000, qui nous a toujours inspirés.
Pour les agences qui nous ont accompagné dans ce travail, cela a été un choix audacieux, mais en fin de compte évident :
Notre message était clair et percutant, notre identité était plus audacieuse et branchée que jamais… Nous étions prêt•e•s. Le 15 mars, nous avons lancé notre nouvelle marque, pour le plus grand plaisir de nos client•e•s et de nos équipes, à Copenhague comme à Paris.
Une marque et un positionnement assumés
Un vrai rebranding, c’est un nouveau cap, un nouveau souffle et une ambition réaffirmée plus fortement que jamais. Avec ce vert électrique et ce noir élégant, barry assume son nouveau positionnement : celui d’une application et d’un service tournés vers l’avenir, vers la transparence totale et au service de ses client•e•s.
Plus que jamais, barry assume de s’adresser à un marché en forte expansion : celui des propriétaires de véhicules électriques. Ces femmes et ces hommes dynamiques, passionné•e•s de nouvelles technologies, soucieu•ses•x de la maîtrise de leur budget mais aussi de leur empreinte carbone, qui ont tout à gagner d’un système où l’électricité est vendue au juste prix.
Ce nouveau barry est aussi, plus que jamais, au service de la transition énergétique. Avec le développement de la production d’énergie renouvelable par intermittence (éolien, solaire), il devient indispensable d’adapter notre consommation en fonction de l’offre d’électricité disponible dans le réseau. Il faut se rendre à l’évidence : chaque pic de consommation électrique entraîne l’ouverture de centrales au fioul ou au charbon, afin d’absorber la forte demande.
Alors, quel meilleur indicateur qu’un prix variable pour permettre à chacun•e d’adapter sa consommation en fonction de l’offre disponible, et ainsi préserver notre planète ?
Avec cette nouvelle marque, barry, comme ses client•e•s, sont prêt•e•s à prendre part au défi du siècle : celui d’un changement profond de nos habitudes de consommation d’énergie, pour tendre vers une société zéro carbone.
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